Але і це ще не найгірша ситуація. Адже, як казав Гаррі Трумен: «Рецесія — це коли ваш сусід втрачає роботу. Депресія — коли ви втрачаєте свою». В Україні приказка ризикує збутися. З введенням жорстких карантинних заходів зупинилися цілі індустрії: авіація, туризм, внутрішні перевезення, частково — сфера обслуговування і торгівля. А центробанку, готового накачати економіку грошима, у нас немає. Українському бізнесу доведеться самотужки витягувати себе за волосся.

Нова криза унікальна тим, що вона не дозволяє людям вийти на вулицю і радикально зменшує їх економічну мобільність. З таким світ не стикався. Бізнес вже реагує на нього відповідно: скорочення зарплатного фонду, оптимізація процесів. Але хоч як би парадоксально (на перший погляд) це звучало, зараз — не той час, щоб урізати бюджет на рекламу. Розберімося, чому.

Реклама під час «чуми» — не найочевидніша стратегія. Однак нинішня криза не стане першою в історії, а дослідники вже вивчали маркетинг під час економічних спадів: від Великої депресії до Чорного понеділка і обвалу 2008-го року.

Висновки однозначні: рекламу під час періодів рецесії не потрібно скорочувати, інакше є прямий ризик взагалі зникнути з ринку. Можна навіть підвищувати витрати — але при ретельній оцінці ризиків. Наприклад, дослідники американської рецесії 1985 року підрахували, що компанії, які наростили маркетинг бюджет, зросли у продажах на 256% у порівнянні з тими, хто став економити. Дослідження Лондонської бізнес-школи показує, що ті, хто значно збільшує витрати на маркетинг у кризу, відвойовують вдвічі більшу частку на ринку.

Головне не думати короткозоро. Спад можна використовувати для захоплення частки у конкурентів, а потім потужно вирости на етапі неминучого економічного підйому. Криза — час V-подібної траєкторії. Спочатку все падає, а потім злітає. Навіть коли є стратегічне завдання пережити турбулентність, потрібно зберігати стратегічне бачення.

Звісно, просто не буде. Рекламу в кризу потрібно вести з обережністю. Всі активності потрібно підкріпити даними, виставити цілі по ROI і пріоритезувати найвигідніші варіанти.

Одне з досліджень показує, що добре себе показує тактика, за якої докризові (або навіть збільшені) бюджети заново перерозподіляють: від дорогих компаній до широкої, але доступнішої присутності. Втім, однією порадою тут не відбутися. Щоб не винаходити велосипед, краще знову звернутися до минулого досвіду.

У 2009 році видання Harvard Business Review слідами глобальної кризи 2008-го випустило дослідження, присвячене маркетингу в кризу.

Це детальні настанови, які актуальні й сьогодні. Ось що потрібно робити для успішного кризового маркетингу:

• Зрозуміти природу рецесії. Одна справа — дивитися на біржові котирування, інша — проаналізувати поведінкові патерни і зафіксувати їх зміну. Нинішня криза на очах перебудовує економіку: в онлайн йде ціла індустрія розваг, ритейл адаптується до повсюдної доставкиі, реклама змінює формати і посил. Для багатьох бізнесів це означає повний злам і перебудову роками прописаних customer journey. Тому над зміною алгоритмів потрібно працювати якомога швидше.
• Помістити продукт на ринкову матрицю. У HBR ділять покупців на чотири типи, ще на чотири — товари. Відповідно до цієї градації, люди глобально діляться на: економів, помірних економів, забезпечених і тих, хто живуть сьогоднішнім днем. Товари бувають: першої необхідності, «товари-поблажки», товари з опцією відкладеного попиту, необов’язкові.

Категорії перетинаються між собою і, якщо помістити на них свій продукт, допомагають зорієнтуватися в кризу. Чим більше економна ваша аудиторія і чим менше першочергова необхідність продукту — тим сильніше доведеться старатися в рекламі. Тобто збільшувати бюджети, посилювати креатив, більше аналізувати.

• Провести ревізію продуктової лінійки. Криза — час безжальної чесності, коли можна викреслити з лінійки неефективну продукцію або напрями. Але точно так само можна запускати і творити. Так, багато американських FMCG-гігантів в епоху рецесії створюють і активно просувають успішні бренди-спінофи. Вони фокусуються на доступній ціні, безлічі акцій — і зі своїми «червоними» цінниками стають безпечною гаванню для втомлених від економічних потрясінь покупців.

На власному прикладі глобальні бренди довели, що не варто урізати бюджети на маркетинг у кризові часи.

• Amazon виріс на 28% під час «поганого» 2009-го року — компанія активно інвестувала і просувала електронні читалки Kindle і купівлю цифрових книг. У підсумку, їхні продажі обігнали друковану продукцію, а компанія вчасно зайняла стратегічно важливий ринок.
• У 2001 році, після того як по ринку вдарила криза доткомів, корпорація Procter&Gamble не побоялася інвестувати в запуск і маркетинг цілої категорії нових продуктів. Компанія запустила бренд для прибирання Swiffer WetJet і, на тлі низької активності конкурентів, змогла легко донести до споживачів потрібний меседж і завоювати ринок.
• Після кризи 2008-го року PepsiCo вклалася в ребрендинг лінійок Pepsi, Mountain Dew та іншої продукції. А також запустила велику кампанію зі слоганом Optimism, переробила упаковку і навіть позиціонування.

В Україні ця криза теж буде далеко не першою. І низка бізнесів пережила їх з успіхом, а не тільки суцільними втратами і закриттям. Наприклад, як розповідає колишній топ-менеджер українського представництва Mondelēz International, під час кризи 2014–2015 років компанія подвоїла витрати на рекламу — і вперше обігнала на ринку упакованого шоколаду Roshen. Тоді компанія почистила портфель продукції, а натомість експериментувала з новинками. Це потребувало витрат, але принесло результат.

Рецесії минулого як ховали бізнеси, так і запускали цілі індустрії. Нова криза по-своєму унікальна, але панікувати — не можна. Якщо грамотно підійти до маркетингу і продуктової роботи, можна відвоювати ринок, якому не вистачало рухливості у стабільні часи. Легко точно не буде. Але і ховатися від викликів не можна.