Щоб зареєструватися в найбільш швидкозростаючій соцмережі Clubhouse, потрібно відкрити додатку доступ до своєї адресної книги. Це — один із прикладів того, як будується нова інтернет-економіка. За даними Kantar, у 51% маркетологів сьогодні недостатньо даних для впевненого ухвалення рішень. І вони готові зробити чимало, щоб роздобути інформацію, якої бракує.

У світі сучасного інтернет-бізнесу проблема вже не в доступі до капіталу — інвестори готові забезпечувати грошима компанії, які ще навіть не придумали, як заробляти. За даними Pitchbook, тільки кожен третій технологічний стартап, який вийшов на біржу в останнє десятиліття, зводить бюджет «у плюс». Решта готові довго жертвувати грошовими потоками в обмін на потоки інформації. Головне сьогодні — дістати якомога більше релевантних даних і переконати користувача в тому, що йому ця щедрість теж вигідна. Clubhouse, який сьогодні постійно обговорюється, кращий взірець неймовірної успішності такої моделі. Але нас з вами цією механікою складно здивувати. Ще на початку 2018 року в уанеті завірусився додаток GetContact — він дозволяв дізнатися, як записані ваші і чужі номери в телефонних книгах. Для цього доводилося пожертвувати власними приватними даними. Для мільйонів користувачів цікавість переважила всі раціональні доводи.

Як пророкує Kantar, в 2021 році ми побачимо не тільки боротьбу за кращий збір даних. Надто розвинуться платформи для їх аналітики. Брендам і компаніям доведеться збагнути, що означає кожен клік — які емоції або купівельні настрої він транслює. Дата-аналітики — люди, які перетворюють сирі дані на правильні бізнес-рішення — стануть найбільш затребуваними фахівцями в технологічному секторі і за його межами.

Але надто спекотним майбутній рік буде для рекламної індустрії. У 2020-му вона пережила небачені потрясіння — вперше за тривалий час витрати на просування різко знизились, деякі бренди тимчасово зупиняли всі кампанії. Шокова терапія не минула даремно. За даними Kantar, тепер більш як половина (53%) маркетологів мають намір випробовувати нові стратегії для збільшення охоплення та ефективності своїх кампаній. Це небачений для індустрії рівень ентузіазму. І переважна більшість (96%) фахівців упевнені, що пандемія спонукатиме до стратегічних змін. Їх суть вже витає в повітрі.

Готуйтеся, що звідусіль вас буде переслідувати абревіатура ROI — return on investments, або «повернення на інвестиції» в дослівному перекладі. Тобто традиційна віра в ефективність того чи іншого типу реклами — пережиток минулого. Якщо якесь медіа не може підсилити свій статус даними, не може забезпечити кращу вартість взаємодії з клієнтом — воно автоматично вибуває з медіаміксу сучасного рекламника. Саме тому TikTok й Instagram ще яскравіше засяяли під час пандемії. Вони переросли статус модних, невивчених майданчиків і довели свою ефективність в той момент, коли користувачі цілком поринули в онлайн. Серед українського бізнесу в TikTok рекламувалися Алло, Rozetka, Citrus, Foxtrot.

Якщо середину 2010-х регулярно ілюстрували терміном «антикрихкість», введеним Нассимом Талебом, то слово нового десятиліття — неочевидність. Щоб достукатися до сучасної людини, яку бомбардують сотні повідомлень, потрібно шукати оригінальні рішення і персоналізувати підхід. Технології це дозволяють. Наприклад, створений українцями додаток Reface вміє замінювати обличчя на будь-якому відео — нещодавно monobank оновив з їх допомогою реферальну програму. Алгоритми створили мільйони персоналізованих запрошень, хоча раніше такі маніпуляції з відео вимагали професійної роботи.

Інший приклад того, як можуть здивувати технології — український стартап Respeecher, який вміє клонувати будь-який голос. Вони працювали над озвученням серіалу «Мандалорець» і створювали рекламу для «Супербоула». Все це — приклад синтезованих медіа, які створюються на межі людських можливостей і опрацювання даних. Готуйтеся, що їх буде довкола дедалі більше. І справа не тільки в новизні підходу. Рекламні кампанії з великим упором на технологічну складову набагато легше контролювати, ніж чистий людський креатив. Бо це одна з головних проблем сучасного інтернету — за підрахунками Kantar, 41% маркетологів стурбовані тим, що інтернет-майданчики не можуть збалансувати право на свободу висловлювань і захист користувачів та брендів від нападок. Репутація сьогодні стала більш нестабільним активом, ніж колись.

В Україні теж достатньо прикладів, коли блогери втрачали всі спонсорські контракти через різкі висловлювання. Або навпаки, різко набирали медійний капітал через непродумані дії бренду — так, ютубер Тайлер Андерсон отримав величезну підтримку на тлі скандалу з «1+1». Холдинг звинуватив його в порушенні авторських прав і подав запит на блокування каналу, а зрештою зіткнувся з громадською критикою і відкликав свої претензії.

Що весь цей калейдоскоп змін означає для нас? Перш за все те, що життя стане ще динамічнішим, а темп інновацій прискориться. У компаній на руках буде дедалі більше даних, і вони навчаться ними краще розпоряджатися. Тож не варто ні до чого звикати — формати і підходи подання інформації будуть блискавично змінювати один одного. Не встигли звикнути до впорядкування файлів — на зміну прийшли живі аудіообговорення. Щойно зрозуміли формат швидких відео, як їх одразу замінили AR-інсталяції. Так буде в безлічі індустрій.

Рік, який ми провели під замком, складно назвати хорошим. Але він точно став революційним.