Перший — з недавньої історії все того ж Netflix. У жовтні 2020 року на стрімінгу вийшов серіал The Queen’s Gambit, присвячений вигаданому шаховому вундеркінду Елізабет Хармон. У перший же місяць його подивилися більше 62 млн домогосподарств. Непогана статистика. Але вплив проєкту на цьому не закінчився. Люди так надихнулися, що пішли купувати шахи. У жовтні продажі наборів виросли майже в 3 рази, а в листопаді — більш ніж в 11 разів, розповіли в Goliath Games — це один з найбільших в Америці виробників іграшок. Як і інші компанії, що продають шахи, вони не стали диригентами цього успіху — їм просто дуже пощастило. Утворився такий дефіцит, що The New York Times навіть опублікували інструкцію з того, як зібрати шаховий орігамі-набір вдома.

Ще більше зросли онлайн-сервіси. Застосунок найбільшого в світі шахового співтовариства Chess.com у листопаді опинився на третьому місці в американському App Store. За даними Bloomberg, за місяць там зареєструвалися понад 2 млн нових користувачів — абсолютний рекорд. Ще стрибок популярності зафіксували Twitch-канали — наприклад, канал шахіста Леві Розмана виріс з 70 тис. до 500 тис. щоденних переглядів. Виявилося, що одна з найдавніших ігор і стрімінг прекрасно ладнають. Але навіть це не повністю описує масштаб впливу, який справив серіал. The Queen’s Gambit допоміг зацікавити грою більше дівчат — якщо до виходу серіалу близько 22% новачків на Chess.com були дівчатами, то після їх частка зросла до 27%.

Шахова індустрія повинна бути дуже вдячна шоураннеру проєкту Скотту Френку. Його проєкт зробив для просування гри більше, ніж багато років і мільйони, витрачені на традиційний маркетинг. Серіал самостійно відкрив новий блакитний океан і дуже багатьом бізнесам це пішло на руку. Але не всім потрібно чекати хітів від Netfix.

У багатьох випадках, досить якісного продукту, який люблять мільйони людей. Може трапитися, що серед шанувальників знайдуться медійні особистості. Наприклад, недавно гриміло ім’я компанії — розробника мобільних ігор Playrix. Її найвідоміший проєкт — гра «три-в-ряд» Homescapes, де головним героєм виступає дворецький на ім’я Остін. У лютому пісня і кліп про нього засвітилися в першому за вісім років альбомі Земфіри. Співачка запевняє, що інтеграція спочатку добровільна, а з компанією вони почали співпрацювати пізніше. В результаті Playrix виділила 80 осіб для роботи над кліпом. Складно сказати, який економічний ефект отримала компанія — вона і так є другим у світі видавцем мобільних ігор з капіталізацією понад $7 млрд. Але безкоштовно отримати широке медійне висвітлення і поповнити армію фанатів — мрія будь-якого бізнесу.

З огляду на такий вплив прямих згадок, деякі бренди ставляться до продакт-плейсменту в поп-культурі з маніакальною ретельністю. Наприклад, Apple забороняє режисерам показувати свою продукцію в руках у негативних героїв — і свято шанує цю традицію в проєктах власного виробництва. Тож якщо хочете вирахувати антигероя, постарайтеся придивитися до його телефону. Першим на це звернув постановник детектива «Ножі наголо» Раян Джонсон. Сподіваюся, це не зіпсує вам перегляд.

Втім, вплив не вичерпується сюжетними поворотами. Іноді інтеграції набагато більш впливові і тягнуться десятиліттями. Пам’ятаєте черевики з автоматичним шнуруванням у Марті МакФлая з «Назад у майбутнє»? Звичайно ж, Nike на повну використовувала свою причетність до одного з головних кінофеноменів сучасної історії. У 2011 і 2016 роках компанія перевипускає модель Nike MAG з тим самим дизайном і технологією автоматичного шнурування. Обидва релізи були дуже обмеженими, а зібрані гроші (більше $6 млн) пішли на фінансування боротьби з хворобою Паркінсона — нею страждає виконавець ролі Марті, актор Мартін Джей Фокс. Непоганий приклад того, як можна згадати легендарне кіно, зробити добру справу і привернути до себе уваги гіків з усього світу.

Привернути увагу до проблеми — побічний ефект будь-якої добре розказаної історії. У кіновиробництві це розуміють особливо добре. Показовим прикладом служить ще один недавній хіт, цього разу від Channel 4 — ЛГБТ-драма It’s a Sin, яка чесно і відверто розповідає про реалії епідемії СНІДу 80-х у Лондоні. До хворих були жорстко налаштовані і широка громадськість, і медіа, а ефективної терапії ще не існувало. Люди згорали за кілька років. Який ефект справило шоу на сьогоднішніх глядачів? У Великій Британії різко зросла кількість зданих тестів на ВІЛ/СНІД — благодійна організація Terrence Higgins Trust відрапортувала, що якщо попереднім рекордом були 2 800 замовлених тестів, то після виходу серіалу їх взяли втричі більше.

Звичайно, набагато частіше синтез кіноісторії і бренду дає комерційний результат. Про це можуть безпосередньо не замислюватися глядачі, але це точно мають на думці кінопродюсери і керівники з маркетингу великих компаній. І деякі медійні франшизи настільки гарні, що самі диктують свої умови. Наприклад, у фільмах про Джеймса Бонда продається приблизно 30 рекламних інтеграцій. Заздалегідь вирішено все — яке агент 007 п’є пиво (Heineken) і який годинник носить (Останні 25 років — Omega). Тільки «пивний» контракт приносить по $45 млн за кожну частину.

Хоча є і менш прагматичні приклади. Пам’ятаєте, що п’ють у франшизі «Форсаж»? Беззмінний лідер гонщиків — Corona Extra. Як не дивно, компанія не платить за інтеграцію ні копійки. Продюсери фільму просто вірять, що саме цей бренд найкраще характеризує їхніх персонажів. За оцінками Apex Marketing Group, реальна ціна такого продакт-плейсменту для Corona могла б скласти близько $15 млн. Натомість все зробив сильний образ.

Уміння достукатися не тільки до гаманця, а й до серця — те, що відрізняє по-справжньому сильні бренди. Вони можуть вистояти економічні кризи і зміну споживчих звичок, а іноді навіть здатні їх створювати самостійно. Але головне, така синергія може змінювати світ на краще: створювати благодійні ініціативи, розповідати про соціальні проблеми, допомагати тим, кому не вистачає підтримки. Цей ефект не завжди вимірюваний фінансово, але він точно створює різницю для споживача. Кожна успішна поп-культурна історія — шанс для бренду стати ближче до людей. Залишилося побачити, хто наступний цим скористається.