Розробка digital-кампанії для Lion Just Wild Арахіс
- Креатив
- Комплексні креативні кампанії
- Креативні ідеї
- Комунікаційні стратегії
- Відео та фото продакшн
- Медійні матеріали
- Інфлюенс маркетинг
Завдання
Lion – бренд номер два на ринку шоколадних батончиків в Україні (11,6% частки) на 2018 рік.
Для категорії батончиків характерна сезонність – продажі падають влітку, коли споживачі переключаються на морозиво.
Щоб зменшити цей “негативний” літній тренд і зберегти актуальність бренду Lion влітку, було запущено новий арахісовий батончик Just Wild Арахіс. Це нове постійне SKU в лінійці Lion, а не обмежене видання.
Наше завдання – побудувати знання про новий продукт за допомогою діджитал-кампанії для Lion Just Wild Арахіс. Мета – щоб споживачі, навіть у найменш сприятливий для батончиків сезон, пам’ятали про Lion, сприймали його як крутий молодіжний бренд і продовжували купувати та їсти продукцію.
Цільова аудиторія
Аудиторія Lion складається з молодих, соціально-активних людей, які не уявляють свого життя без інтернету. Бути онлайн для них критично важливо.
Вони негативно реагують на рекламу, яка намагається проникнути в їхнє життя та загравати з ними, вдаючи з себе їхнього друга. Такі бренди або рекламну комунікацію вони дуже швидко банять.
Ця аудиторія найбільше схильна до синдрому упущених можливостей (англ. Fear of Missing Out; скор. FoMO) - боязні пропустити цікаву подію або хорошу можливість, часто провокованої переглядом соціальних мереж.
Тому вони постійно залучені в життя онлайн - фоловлять, хейтять, лайкають, постять, читають і дивляться топконтент. Блогери, канали в Telegram і YouTube - їхні головні медіа.
Цілі
Ключовим завданням нашої комунікації було створення обізнаності про новий продукт і залучення споживачів у взаємодію з брендом. Було критично важливо, щоб цільова аудиторія помічала новий продукт, реагувала на нього, дивувалася йому та розповідала про нього іншим.
Ми мали створити контент і побудувати екосистему комунікації таким чином, щоб залучити значну кількість споживачів, забезпечивши діджитал-охоплення щонайменше 30% аудиторії. При цьому частка органічного охоплення мала превалювати над медійним охопленням, оскільки саме органічне охоплення є ключовим критерієм ефективності та віральності контенту.
Інсайт
Як правило, бренди пропонують користувачам/цільовій аудиторії вилизаний і нудний рекламний контент, який насилу та невміло говорить мовою користувача. Це викликає великий сплеск негативної реакції.
Інша справа - блогери, які звертаються до такої ж, як вони самі, цільової аудиторії.
За результатами якісних досліджень способу життя та інтересів молодої аудиторії, ми знали, що блогери в їхньому світі мають великий кредит довіри та високий рівень органічного залучення.
Щоб "зачепити" інсайт цільової аудиторії "Хочу як він, але боюся...", нам потрібен був абсолютно інтерактивний, непередбачуваний, "живий" формат взаємодії бренду та аудиторії.
Реалізація
Щоб драматизувати і донести суть бренду “Відкрий дику натуру”, ми вирішили поєднати в одну комбінацію всі тренди, формати та заняття, що захоплюють цільову аудиторію: неординарних і популярних блогерів, формати “Versus батлів”, косплей, відеоігри та hate watching.
Центром комунікації став промо-сайт у стилі файтинг ігор. На ньому викладали відео-челенджі двох наших героїв – wildDurnev і wildMurafa.
Протягом місяця користувачі вигадували для наших героїв челенджі будь-якого ступеня дивацтва, складності та неймовірності. Щотижня кожному герою діставалося одне завдання зі списку, створеного користувачами.
Ми розробили велику кількість креативних матеріалів для кожної соцмережі, враховуючи її особливості. При цьому повідомлення змінювалися на кожному етапі промо та залежно від ходу батлу.
На підтримку промо Дурнєв і Мурафа постили у своїх соцмережах анонси нових відео, заклики підтримати та приєднатися до батлу.
За результатами голосування визначали переможця, а той, хто програв, купав його у ванній із тисячі батончиків Lion.
Результат
Результати кампанії істотно перевищили всі заплановані KPI, і є підстави вважати, що це стало можливим завдяки захопливості контенту та органічному охопленню.
Проєкт був настільки вірусним, що став прототипом популярного шоу "Дурнєв дивиться сторіс".
