Topo Chico

Цей кейс демонструє механізм виведення нового продукту на ринок із залученням різноманітних досліджень. Вони допомагають на початковому етапі кампанії з мінімальними інвестиціями оцінити потенціал ринку та визначити найбільш ефективні комунікаційні стратегії та сегменти.

Виклик

Запорука успіху медіа-кампанії на 80% залежить від точності попадання у цільову аудиторію, її правильного охоплення на необхідній частоті. Будь-який маркетолог надішле у брифі опис своєї аудиторії (іноді це детальний портрет), але чи завжди він побудований на чітких дослідженнях, а не припущеннях? А якщо ми взагалі маємо справу з новим продуктом і створюємо абсолютно нову категорію ринку, який потребує детального дослідження щодо потенціалу та пошуку власної цільової аудиторії?

Цілі кампанії

• # Запустити кампанію для новой категорії Hard Zeltzer
• # Дослідити групи потенційних покупців та ефективність рекламних повідомлень для них

PRE-LAUNCH

Штучний інтелект виявляє ядро покупців (при цьому ми з’ясовували саме намір купити, а не увагу та реакцію на рекламні оголошення).

Крім вікових та географічних обмежень ми сегментували аудиторію по аналогії споживання продуктів у сусідніх нишах (адже в нас абсолютно нова категорія).

В результаті цього етапу ми сформували 6 головних сегментів для тестування креативів кампанії.

• # Таргетинг на вікові групи (18-24 і 25-34);
• # Аудиторія, що віддає перевагу слабоалкогольним напоям;
• # Аудиторія, що віддає перевагу фруктовому пиву;
• # Аудиторія, що віддає перевагу сидру;
• # Аудиторія, що віддає перевагу смаковій горілці;
• # Аудиторія, що віддає перевагу світлому пиву.

LAUNCH

Ми провели тестування різних рекламних повідомлень, використовуючи сегментацію цільової аудиторії для оцінки споживацького інтересу та реакції. Для глибшого розуміння аудиторії ми застосували персоналізовані креативи і проаналізували, як покупці з різних сегментів і географічних регіонів реагують на різні акценти в оголошеннях. Ми зосереджували увагу то на одних властивостях продукту (наприклад, алкогольній складовій), то на інших (наприклад, смакових якостях або низькому вмісті цукру).

Всі дані ми централізовано збирали за допомогою Campaign Manager, що дозволяло нам коригувати кампанію в режимі реального часу. Рекламні оголошення показували всім визначеним групам і ретельно фіксували результати. Штучний інтелект допомагав систематизувати реакції на повідомлення та знаходити і масштабувати реферальні групи для досягнення репрезентативності.

Паралельно з рекламною кампанією, у хід запустили опитування аудиторії на базі технології LoopMe Audience Intelligence. Його показом управляє ШІ – який у процесі кампанії не тільки виявляв максимально зацікавлені групи споживачів, але і дізнався у них про намір купити продукт протягом усієї тестової кампанії.

PURCHASELOOP SURVEY

Третім етапом кампанії був запуск бренд-ліфту, який з’ясовував наміри купити/спробувати новий продукт у користувачів різних сегментів, які бачили рекламне оголошення, та у користувачів тих самих сегментів, що не бачили.

Також система дозволяла фіксувати та систематизувати всі налаштування програматик розміщення для кожній з груп.

ANALYSIS

Останнім етапом був аналіз отриманих результатів, створений портрет потенційного споживача та система налаштувань, яка дозволяє знайти цю ЦА в різних мережах за допомогою програматик розміщень.