Ще кілька років тому інклюзивний маркетинг здавався просто соціально відповідальною ініціативою. Сьогодні ж він є ключовою бізнес-стратегією, яка прямо впливає на споживчі рішення, довіру до бренду та лояльність .

Зараз доволі складно знайти бізнеси, які ігнорують інклюзивний концепт. І це цілком зрозуміло, адже такі компанії неминуче наштовхнуться на негатив від суспільства, що може підірвати їхню позицію на ринку й істотно зменшити лояльну авдиторію. Відтак інклюзивність – це не тренд, а бізнес-необхідність.

Про що свідчать цифри та факти

Перш ніж інтегрувати тренди в маркетингові стратегії, міжнародні аналітики ретельно перевіряють кожну гіпотезу. Згідно з даними консалтингової корпорації McKinsey, 70% споживачів віддають перевагу компаніям, які демонструють соціальну відповідальність. Очевидно, що це не просто декларативна позиція, а реальний показник впливу інклюзивності на споживчі настрої. Дослідження також показують, що кампанії, які демонструють різноманітність та доступність, отримують у середньому на 25% більше залученості в соцмережах та збільшують лояльність клієнтів на до 20%.

Інклюзивний підхід до комунікації змінює правила гри не тільки в маркетингу, а й у бізнес-моделях підприємств. До прикладу, в США частка компаній, що впроваджують інклюзивний маркетинг, зросла на 45% за останні п’ять років. Водночас 41% американських споживачів стверджують, що купуватимуть лише у брендів, які активно представляють різноманіття у своїй комунікації.

Невідворотні зміни

В Україні тренд на всеохопність авдиторій лише набирає обертів, однак глобальні компанії вже демонструють, як інклюзивність перетворюється на обов’язковий елемент бізнес-стратегії:

• Adidas показує історії спортсменів з різних країн, культур і бекграундів (біженці, які продовжують тренуватись попри травми війни; паралімпійці, які долають фізичні бар’єри; жінки-мусульманки, що займаються спортом у хіджабах; ЛГБТК+ атлети, які говорять про прийняття себе через спорт).

• Apple робить свої пристрої доступними для людей з порушеннями зору та слуху, забезпечуючи рівний доступ до технологій.

• Fenty Beauty пропонує широку палітру відтінків для людей різних етнічностей та особливостей шкіри, демонструючи справжнє розуміння репрезентації в б’юті-індустрії.

• Netflix інвестує в різноманітний контент, підвищуючи рівень представленості різних соціальних груп у медіапросторі.

Еволюція різноманіття

Інклюзивність не з’явилася раптово. Перш ніж стати невіддільною частиною бізнесів, тенденція пройшла кілька визначальних етапів. У 2010-2015 рр. вона існувала як окремий стрім корпоративної соціальної відповідальності. Тоді бренди здебільшого тестували ініціативи з різноманіття, однак ще не інтегрували їх у маркетингові стратегії. У наступні п’ять років глобальні компанії починають активно залучати різноманітні соціальні групи в рекламу. Наприклад, Dove випускає кампанію Real Beauty, а Adidas — серію роликів із паралімпійцями, демонструючи, що інклюзія — це не виняток, а цілком органічна частина спорту. Цей кейс формує перший великий зсув у масовій культурі. З 2020-х набувають сили соціальні рухи (як-от Black Lives Matter), активізуються ЛГБТК+ спільноти. Це підштовхує компанії швидше інтегрувати інклюзивний вектор, щоб уникнути репутаційних ризиків. Після 2024 року концепція розмаїття стає нормою. Тож бренди, які не адаптувалися, ризикують втратити частку ринку та відстати від нових стандартів етичного бізнесу.

На боці інклюзивного маркетингу

Що виграють компанії, які впроваджують інклюзивний підхід? Перший аргумент «за» — підвищення довіри до бренду. Згідно з дослідженням Deloitte, 67% споживачів готові купувати продукцію компаній, що підтримують соціальні ініціативи. Друга причина – розширення авдиторії завдяки новим споживачам з різних соціальних груп. У довгостроковій перспективі це призведе до збільшення ринкової частки. Третій аргумент – поліпшення репутації. Адже бренди, які виступають за рівність, мають міцніший зв’язок зі своєю авдиторією та отримують більше довгострокової лояльності.

Попри очевидні плюси, існують певні ризики, що супроводжують інклюзивний маркетинг. Наприклад, якщо бізнес намагається інтегрувати інклюзивність заради хайпу, його кампанія виглядатиме штучною, що неодмінно спричинить хвилю несхвалення. Так сталося, коли креативники Pepsi запустили рекламу з Кендалл Дженнер: замість успіху цей кейс став хрестоматійним зразком нещирої соціальної комунікації. Також варто розуміти, що не всі ринки готові трансляції меседжів рівності, бо деякі країни чи регіони мають власний контекст цінностей інклюзивності. Відтак рекламні кампанії слід продумано локалізувати.  

США як трендсетер  

Останні п’ять років Сполучені штати активно впроваджували DEI, проте з середини 2024-го спостерігається зворотна тенденція: великі компанії на кшталт Meta, Amazon, McDonald’s скорочують або повністю ліквідують відділи, відповідальні за рівність і різноманіття. За даними Axios, протягом останнього року звільнили понад 600 керівників інклюзивних напрямів. Частина брендів відмовляється навіть згадувати абревіатуру DEI в комунікації, що свідчить про глибоку культурну та політичну трансформацію.

Український контекст

Попри американські тенденції, Україна живе у власній парадигмі інклюзивності, багато в чому обумовленій війною. Через це чим далі, тим відчутніше зростатиме соціальний тиск на бізнес, бо суспільство вимагає чутливішої комунікації. Очікується, що компанії активніше працюватимуть з темами реінтеграції ветеранів, внутрішньо переміщених осіб і культурної адаптації нових спільнот.
Звісно, інклюзія стане частиною державної політики. Уже зараз уряд запускає програми з безбар’єрності, реабілітації та інтеграції. Надалі очікується зростання кількості ініціатив, грантів та податкових стимулів для бізнесів, які впроваджують інклюзивні практики. Поряд із цим з’являться нові професії – фахівці з інклюзивного дизайну, адаптивного UX, менторства для ветеранів, кроскультурної інтеграції. Поки на ринку буде небагато подібних спеціалістів, ці компетенції матимуть високий попит. Окремо слід зауважити, що справжня інклюзивність стане конкурентною перевагою: бренди, які зможуть автентично та з повагою працювати з темами різноманіття, отримають більше довіри від молодої авдиторії та глобальних партнерів.
На додачу підвищиться значення локальної репрезентації. Ми вже бачимо, що український ринок є дуже чутливим до того, кого показують у рекламі — з погляду мови, походження, фізичних чи психологічних особливостей. А отже, запит на реальні обличчя, реальні історії та реальні голоси тільки зростатиме.

Havas Digital Kyiv x Traumeel S Gel x «Шахтар Сталеві»

Один з прикладів адаптації українського ринку реклами — Traumeel S Gel. У співпраці з «Шахтар Сталеві» запустили рекламну кампанію «Рух заради майбутнього», розроблену Havas Digital Kyiv. Її головна ідея – довести, що після важких травм та ампутацій можна повернутися до активного життя.  Футболісти «Шахтар Сталеві» показують, як спорт здатен бути інструментом повернення до повноцінного життя. Враховуючи, що інклюзивність є динамічним світовим рухом, український бізнес має можливість стати його потужним драйвером.

Брендам, які мають амбіції та бажання розвиватися, варто зрозуміти: інклюзивність – не просто тренд, а нова норма бізнесу. Компанії, які не адаптують свої комунікації, ризикують втратити актуальність найближчим часом. Зміна маркетингової парадигми вже відбулася. І ті, хто інтегрує інклюзивність у свою стратегію сьогодні, будуть лідерами ринку завтра.